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押注“二胎”的宝宝树,值不值得下注?

(来源:网站编辑 2018-08-09 00:34)
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押注“二胎”的宝宝树,值不值得下注?

2018-08-08 09:58来源:港股那点事电商/推广/二胎

原标题:押注“二胎”的宝宝树,值不值得下注?

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作者:格隆汇·雨人

作为一只纯正的“二胎概念股”,宝宝树马上要登陆港股了。都知道女人与孩子的钱最好赚,母婴市场也一向是资本市场重点关注的蓝海。复星、阿里、好未来等明星大佬都有入局,那么宝宝树这只票值不值得关注呢?

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宝宝树的商业模式

宝宝树成立于 2007 年,拥有宝宝树孕育和小时光两个主要平台。覆盖领域主要包括母婴社区、互联网工具、电商、C2M(Customer to Maker)以及大健康等商业模块。

根据招股书显示:宝宝树的收入来源于广告、电商(直销和平台)和知识付费业务。2017 年宝宝树总营收 7.30 亿元。其中,广告营收为 3.72 亿元,占比 51.0%;电商营收为 3.33 亿元,占比 45.6%;电商+广告占到了整体业务的97%,剩下的知识付费营收为 0.25 亿元,占比为 3.4%。通过对比2015—2017年的营收情况,能够看到宝宝树的电商业务的占比不断提高,广告有所下滑。

简单点说,宝宝树的商业模式就是利用电商+广告的方式,将自己早期积累的社区流量变现。从目前来看,宝宝树核心优势(护城河)在于自身社区活跃用户及内容优势,相较于其他综合性的电商平台,这是它的一个差异化优势。据弗若斯特沙利文的报告,宝宝树拥有并经营中国最大最活跃的母婴类社区平台,2017 年平均 MAU 总数达 1.39 亿。截至 2017 年底,其平台连接广告客户 338 名、第三方电商商家 2253 名、C2M 制造合作伙伴 80 名、优质内容节目签约专家 542 名。

就宝宝树的广告业务来说,有两个值得注意的点是:

(1)盈利来源单一。招股书显示,宝宝树的收入很重要一部分来源于少数广告客户,2015-2017年,公司前五大客户占总收入的比例为 33.7%、21.5% 及 25.7%,这会导致客户及信贷集中风险加剧,且在迅速发展的市场中被放大。

(2)广告业务的增速下滑。从增长率角度来看,2016-2017年,宝宝树广告收入的增长率分别为60.5%、38.8%,也呈下滑趋势。

就宝宝树的电商业务来说:是好赛道,但是线上线下竞争激烈。根据艾瑞咨询数据,2015年国内母婴线上渠道整体交易规模3606亿元,预计2018年这一数字将达7670亿元,可以说这是一个很大的垂直赛道。以宝宝树、贝贝网为代表的垂直类母婴电商在整体竞争格局中开始崭露头角,但根据艾瑞的数据,垂直电商只占到了市场19%的份额。

目前,除了阿里、京东等综合电商巨头也在抢占母婴这一细分市场外,还有孩子王、红孩子等众多线下母婴童行业零售品牌玩家,另外还有以洋码头为代表的跨境电商平台,可以说这个赛道竞争颇为激烈。

好在宝宝树是综合性的业务,而且母婴市场是一个典型的长尾市场。存在着大量小而细的需求,垂直电商的价值在于满足母婴长尾市场 中,众多小而细的个性化需求。另外,根据世界主要的母婴产业发展历程,当母婴市场发展到一定阶段,商品、渠道和服务的边际越来越模糊。以母婴为基础可以衍生出类似渠道、周边服务、汽车、金融等与家庭消费强相关的非母婴服务业务。

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宝宝树的财务数据分析

但我们在看报表的时候,不是为了看这些数字,而是为了研究这些数字产生的原因,挑几个重要的数据说一下吧。

(1)毛利率高

2015 至 2017 年,宝宝树的毛利率分别为 54.6%、53.1%、63.2%,这个毛利率可以说是相当可观的,宝宝树能够保持这样高的毛利率很重要的一个原因是:其有一半的营收来自于广告,平台电商业务也占到了总营收近17%,而这加起来有近70%营收是具有典型的互联网规模经济优势的,宝宝树的广告业务的毛利率由2016年的65.9%升到了2017年76.2%,与之相伴的是毛利率走高。

(2)营销费用过高开始好转

根据招股说明书数据,宝宝营销开支分别为1.93亿、1.40亿元,1.45亿元;占到了同期总营收的96.7%、27.4%,20.0%,宝宝树前两年在大手笔进行市场营销推广,再加上行政开支,所以广告和电商带来的营收不足以平衡其费用。在2017年加速电商业务变现之后,这一问题得到好转。

(3)存货问题

招股书中显示:从2015年到2017年宝宝树的存货成本不断走高,2017年存货成本占到总成本的61.6%,存货净额由2015的0.11亿元增长至2017年的0.36亿元,另外这期间,存货周转天数也增加了近一倍。作为宝宝树营收支撑之一的电商业务,因为其有近24%的营收是由电商直销创造的,存货问题是这种业态必然要面对的问题。而宝宝树存货问题在后期会影响其现金流。

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阿里与复星对宝宝树的投资

因为才提交了招股说明书,宝宝树的发行价还没出来,不好估值,重点说下复星和阿里的对宝宝树的投资吧!

宝宝树获得了包括阿里和复星在内的众多明星投资方先后入局,不过值得注意的是,不管是阿里还是复星的投资都是偏战略性的。今年6月4号,阿里对宝宝树达成了战略合作,新一轮融资后宝宝树的估值是140亿人民币。早在2015年宝宝树曾获得聚美优品3.72亿投资,双方在电商方面展开合作。2016年,宝宝树获得由复星集团领投30亿元投资,之后开启了C2M领域的合作试水,深度整合复星在全球医疗健康服务领域的资源。简单点来说,就是看中了宝宝树手上的流量和消费能力较高的(妈妈)用户。

宝宝树虽然掌握着海量用户资源,但其变现仍旧是传统方式—电商+广告。缺乏成熟稳定的商业变现模式成为当前众多母婴电商平台的痛点,很多母婴电商在尝试拓展新的业务,营造新的造血点,但普遍效果并不佳,曾经红极一时的母婴电商企业红孩子,因多元化发展导致资金链紧张最后被收购。

近年来,宝宝树不断拓展业务边界,切入消费、教育、大健康等领域,既向产业上游延伸,又加快布局线下。除了知识付费,目前也并没有延伸出新的增长点。作为坐拥1.39亿MAU 和千万级注册用户的平台,宝宝树现在最大的困扰就是怎样加强自己的变现能力。

母婴市场这个赛道虽然性感,宝宝树的毛利率也非常可观,但母婴电商这个领域已经开始进入春秋战国时代,竞争激烈。宝宝树广告增速在下滑的同时,其他变现途径的不确定性也在增强。投资者可以对母婴这个领域保持关注,对宝宝树保持的一定的关注,等到其业务有更多的利好消息了再下手不迟。

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